Der Growth Hacking Prozess

“Growth Hacking ist ein Prozess. Es geht um das Zusammenspiel der Produktentwicklung, über ein wachstumorientiertes Geschäftsmodell, die richtigen Marketing-Kanäle sowie valides User-Tracking bis hin zu einer hoch agilen Umsetzung. Demnach gibt es niemals nur diesen einen Growth Hack, der ein Startup oder ein Unternehmen durch die Decke schießen lässt.” – Hendrik Lennarz

Inhaltsverzeichnis

Der Growth Hacking Prozess

Growth Hacking Prozess
Der Growth Hacking Prozess: Entwickelt von Hendrik Lennarz (Diese Grafik kann mit Verlinkung auf diese Quelle übernommen werden.)

Das Produkt

“Man sollte niemals mit Growth Hacking starten, ohne sich nicht sicher zu sein, ein ausgezeichnetes Produkt am Markt zu haben.” Growth Hacking beginnt somit schon bei der Produktentwicklung.

Mit welcher Produkt Positionierung geht man in den Markt. Mit welcher Value Proposition möchte man gegenüber der Konkurrenz glänzen? Der günstigste Preis, die beste Qualität, lokale Nähe oder ein ganz besonders innovatives Features sind nur ein paar Beispiele.

Nur durch das ständige Einholen von Kundenfeedbacks bekommt man tatsächlich valide heraus, welche Kundenwünsche das Produkt denn wirklich bedient. Oder was die Kunden denn wirklich brauchen, was man heute vielleicht noch nicht bedient. Krasser ausgedrückt, kann man auch von Kunden-Schmerzen sprechen. Welche Probleme löst mein Produkt. Welche Probleme werden meine Kunden in 5 Jahren tatsächlich haben? Diese Kundenwünsche werden dann in Features oder neuen Produkten umgesetzt. Zu beachten ist jedoch, dass nur die wenigstens Features von den Kunden auch wirklich regelmäßig genutzt werden.

Die richtige User Experience (UX) hat mittlerweile eine ganz bedeutenden Einfluß auf das User-Wachstum gewonnen. Ist mein Produkt einfach zu bedienen? Erfüllt es den Zweck, den ein User damit erreichen möchte, genau so gut, wie den Zweck den ich als Betreiber mit dem Produkt verfolge? UX hat heute auch nur noch wenig mit dem früheren Web-Design zu tun. Schöne Grafiken erstellen, ist nicht mehr das was ausschlaggebend ist. UX-Designer müssen die User mittlerweile bestens verstehen, um ein gutes User-Erlebnis zu erzeugen.

Das Business Model

Mit dem Tool Business Model Canvas  lassen sich die wichtigsten Fragen, die man früher wochenlang in einen Business Plan gehackt hat, in kürzester Zeit beantworten. Mittlerweile lieben sogar viele Investore das BMC, da sie so auf einem Blick erkennen, worin die Stärken und Schwächen des Business Models liegen. Ein Business Model Canvas sollte regelmäßig upgedatet werden, um den Veränderungen der Märkte etc. gerecht zu werden.

Business Model Canvas Growth Hacking

Den typischen Kunden für das Produkt zu finden ist gar nicht so einfach wie es aussieht. Jedoch gibt es meistens genau eine bestimmte Zielgruppe (Persona) mit der man den Großteil des Umsatz erzielt. Das Produkt sollte demnach, gerade in der Startphase, genau für diese “typische Zielgruppe” gemacht werden. Alle anderen Zielgruppen müssen hinten anstehen und können später durch Anpassungen oder Erweiterungen bedient werden.

Die richtigen Marketing-Channels müssen ausgewählt und getestet werden. Ein Knochenjob zwischen SEO, SEM, Facebook Marketing, Instagram, Affiliate-Marketing, Guest-Blogging, TV-Kampagnen, E-Mail Marketing, Content-Marketing, Vorträge, Messen und Banner-Werbung. Aber welcher Kanal ist der richtige? Dies muss genau getestet werden. Welcher Kanal bringt wie viele Besucher zu welchem Preis und wie wahrscheinlich ist es, dass dieser Website-Besucher zu einem zahlenden Kunden wird und wie lange?

Das Customer Lifecycle Tracking

Damit ist man dann auch schon beim Tracking angelangt, genauer gesagt beim Customer Lifecycle Tracking. Vom Marketing-Kanal X kommen die Besucher auf die Website. Dort konvertieren sie bestenfalls, zum Beispiel mit einer Anmeldung zu einem Free-Trial für das Produkt. Hier entsteht somit die erste Konversionsrate.

Anschließend folgt in der Regel eine Double-Optin Mail. Die Öffnungs- und Klickraten müssen unbedingt getrackt werden. In der Regel klicken nur 74% der User erfolgreich durch die Double-Optin Mail.

Nach der DOI folgt die Aktivierungsphase des Users. Wie einfach kann er sich einloggen. Wie einfach gelingen ihm die ersten Schritte im Produkt. Man nennt diese Phase auch häufig Produkt Onboarding.

Nach dem Onboarding folgt die Retention-Phase, also die Wiederkehrphase. Die User müssen möglichst häufig wiederkommen und das Produkt nutzen. Das tun sie natürlich nur, wenn sie auch wirklich einen Nutzen verspüren. Mit Trigger-Mails, Reminder-Mails und Push-Notifications wird die Retention oftmals gepusht.

Ist ein User ein regelmäßiger und zufriedener User, kann man beginnen ihn zu einem Upgrade zu bewegen. Auch hier gilt, das Business Model muss klar verständlich sein, wann man für was jetzt bezahlen soll. Genauso verständlich wie die User Experience. Nicht zum falschen Zeitpunkt um ein Upgrade bitten.

Zu guter letzt gibt es noch die Referal-Phase. Zufriedene Kunden können immer Freunde oder Kollegen einladen. Bestenfalls mit einem kleinen aber feinen Incentive. Dies muss nicht immer Geld sein, sondern können auch Belohnungsbadges oder zum Beispiel ein Freimonat sein. Mit einer gut positionierten und incentivierten Referal-Funktion ist Dropbox beispielsweise groß geworden.

Die Umsetzung / Execution

Nach der ganzen Theorie und der richtigen Growth Hacking Strategie muss es auch natürlich in die Umsetzung gehen. Welche Leute mit welcher Erfahrung sind gefragt? Schlechten Nachrichten: Sowohl Startups als auch die Corporates, die mit der Digitalisierungs-Challenge zu tun haben, kämpfen um die sogenannten digitalen Einhörner. Die T-Shapes, die bei allen digitalen Disziplinen wie beispielsweise Tech, Agile, Code, Data, Analytics, Design, Online-Marketing und Leadership mitreden können, aber auch mindesten in einer dieser Disziplinen Vollprofis sind.

T-Shape Modell eines Growth Hackers

Diese Experten werden in der Regel in agilen Produkt- oder Growth Teams organisiert. Agiltät ist hier auch das oberste Gebot. Denn ein gut auf Agilität eingespieltes Growth Team kann in punkto Geschwindigkeit in der Umsetzung tatsächlich letztendlich den Unterschied ausmachen.

Agilität bezogen auf Growth Hacking heißt damit, so viele Experimente durchführen zu können wie möglich. Ob es bei einem Experiment um die Entwicklung eines Produkt Features geht, die Ausführung eines einfachen AB-Tests auf der Website oder eine User-Befragung ist dabei irrelevant. Hauptsache im Sinne der Kunden und in Alignment mit der Growth Strategie.

Das Lean-Startup Prinzip von Eric Ries gilt dabei stets als Basis-Framework. Agile Growth Teams lieben die Entwicklung von MVPs, Beta-Phasen oder Pre-Launch Kampagnen.

Selbstverständlich gehört die Disziplin Digital Leadership auch zu einer funktionierenden agilen Growth Umgebung. Flache (bis gar keine) Hierarchien, selbstorganisierte Scrum- oder Kanban-Teams und natürlich ein hochmotiviertes und optimal aufgestelltes Team passieren niemals von selbst. Demnach muss ein Growth Hacker oder ein Growth Manager auch ein sehr sehr guter Leader sein.

Der Growth Hacking Prozess kurz erklärt

Definition Growth Hacker

Ich werde selbst oft gefragt, was ich denn unter einem Growth Hacker verstehe. Meine persönliche Definition eines Growth Hackers:

„A Growth Hacker is a hybrid of Marketer, Coder and Data-Scientist with given instinct to Growth.”

A Growth Hacker is a person whose true North is Growth.“ Sean Ellis, Serial Founder und Business Angel

Growth Hackers are a hybrid of Marketer and Coder.“ Andrew Chen, Growth Hacker von Uber

Mein 1. persönlicher Kontakt mit Growth Hacking

Ich werde sehr oft gefragt, wie ich überhaupt das erste Mal mit dem Thema Growth Hacking in Kontakt gekommen bin. Als ich Anfang 2014 einen Artikel von Aaron Ginn auf techcrunch.com mit dem Titel „Defining A Growth Hacker“ gelesen habe, fiel mir das Keyword „Growth Hacker“ direkt ins Auge. Erstmalig fand ich meine persönliche Jobbeschreibung in einem Blogartikel komplett gespiegelt. Was macht also ein Growth Hacker? „Maximal viele User gewinnen, diese mit einem tollen Produkt ausstatten und das möglichst automatisiert und auf Userdaten basierend.“ Das mache ich ja schon seit meinem Jobstart im Jahr 2006. Ich bin anscheinend ein Growth Hacker.

Ein paar Berufsbezeichnungen, die ich bis dato schon hätte verwenden können in den letzten Jahren: Produkt Manager, Projektmanager, Customer Experience Manager, SEO Manager, SEM Manager, Social Media Manager, Product Marketing Manager, CTO, CIO, Developer, Product Owner, Scrum Master, Information Architect, Business Analyst, Data Analyst, Business Development Manager, Enterpreneur, Agile Coach, Team Leader usw.

Alle Disziplinen habe ich entweder schon selbst gemacht oder zumindest verantwortet. Bis heute begleiten mich diese glücklicherweise immer noch in meinem Tagesgeschäft. Ich liebe das digitale Business. Vor allem aber das Zusammenspiel der verschiedenen Disziplinen, das uns immer wieder vor neue Herausforderungen stellt. Ganz egal, ob Du

  • im Start-up oder im großen Unternehmen,
  • als Gründer oder Angestellter,
  • als Team-Player oder Abteilungsleiter,
  • als Investor oder Stakeholder,
  • als UX-Designer, Scrum-Master oder Developer,
  • als Student mit Lust auf Produktentwicklung
  • oder als Growth-Hacking-Profi

unterwegs bist: Wer wissen möchte, wie es möglich ist, mit Hilfe der User tolle Produkte zu bauen, diese möglichst vielen Usern zugänglich zu machen und dann bestenfalls auch noch damit Geld zu verdienen – dem wird der Growth Hacking Prozess ganz sicher helfen.

Growth Hacking für Unternehmen, auch B2B

Der Begriff Growth Hacking wurde in der Start-up-Szene geprägt. In Start-ups, wo quasi im Normalfall eine Ressourcenknappheit herrscht. Wenige Mitarbeiter, wenig Geld, wenig Zeit, kein Traffic etc. Oftmals fehlt, je nach Wachstumsphase, sogar noch das Produkt. Alles gute Gründe, die für das möglichst schnelle Finden des Produkt-Market-Fits sprechen, damit dem Start-up nicht auf halbem Weg schon die Luft ausgeht. Wie viele Geschichten haben wir alle schon gehört, in denen die Produktentwicklung zu Beginn teurer wurde als gedacht und im Anschluss dem Team die Expertise, die Zeit und das Geld für das richtige Marketing gefehlt hat.

Kreative und kostengünstige Methoden, um schnell an Reichweite zu gewinnen, sind deshalb vor allem bei Start-ups sehr beliebt. Denn nur die wenigsten Start-ups haben die Möglichkeit, kostspielige TV-Kampagnen zu schalten. Zumal der Effekt von TV-Kampagnen schwer im Vorfeld zu messen beziehungsweise einzuschätzen ist. Die gute Nachricht ist, dass die meisten Start-ups und Unternehmen ja niemals eine TV-Kampagne geschaltet haben oder jemals schalten werden. Denn glücklicherweise existieren ausreichend Growth Hacks, die sowohl Start-ups als auch bestehenden Unternehmen als Wachstumsbeschleuniger dienen können.

Erfahrungsgemäß sind das Einplanen und Ausführen von Growth Hacks in kleinen Start-up-Teams deutlich einfacher und effizienter umzusetzen als in bestehenden Unternehmen mit bestehenden Organisationsstrukturen. Denn es gibt noch keine großen Abhängigkeiten zur Technik, zum Marketing oder sonstigen Stakeholdern, die es in mittelständischen und großen Unternehmen immer gibt. Alle ziehen bedingungslos an einem Strang, sonst hat das Start-up keine Chance. In wachsenden Unternehmen wird diese Herausforderung allerdings zu einer immer größeren Managementaufgabe mit jedem weiteren Mitarbeiter, der hinzukommt.
Dies sind nur einige Gründe, warum so viele CEOs, CMOs, CIOs, CPOs – oder wer das Nutzerwachstum in einem Unternehmen zu verantworten hat – Growth Hacking so interessant finden.

Die bekannten Growth-Hacking-Beispiele von Dropbox, Airbnb, Hotmail, Uber und Co. erscheinen auf den ersten Blick derart trivial, dass man sich schnell zum Gedanken verleiten lässt, dass man so etwas ja mit ein bisschen Growth Hacking genauso gut hinbekommen kann. Allerdings:

Growth Hacking allein reicht nicht aus, um Wachstum in Unternehmen zu provozieren. Start-ups und etablierte Unternehmen müssen vielmehr konsequent daran arbeiten, eine Umgebung zu schaffen, in der das einfache Planen, Ausführen und Messen von Growth Hacks mit möglichst wenigen Umwegen und Widerständen möglich ist.

Statt von Growth Hacking kann man dann vielmehr von Growth Management sprechen: die Implementierung einer Umgebung, in der das Umsetzen eines Growth Hacking Prozess überhaupt erst möglich ist. Um nicht auf der Liste der Disruptionsopfer der Digitalisierung oder der gescheiterten Start-ups zu landen, sollte man stets hinterfragen, wie gut die eigene Growth-Hacking-Umgebung bereits ausgebaut ist.
Für größere Unternehmen gilt, dass vor allem die Existenz „eigener“ vorhandener Ressourcen wie Entwickler, Analysten, Designer, Juristen, Texter, Brand-Manager, Kundenservice-Teams und Co. sowie ein bereits vorhandenes Branding in der Zielgruppe und größere Budgets zu einem Wettbewerbsvorteil gegenüber den Start-ups gemacht werden müssen, statt im Tagesgeschäft zu behindern. Der Aufbau einer richtigen Umgebung, die vom Growth Hacking Spirit „Wir wollen das Produkt richtig groß machen“ angetrieben wird, gilt in der Gründerszene als das Maß der Dinge.